小马控价

商品与价格管控能力

2016-09-07 11:02:30

 

  商品与价格O2O业务触点的公开性和统一性,使零售企业的商品管理也面临了很大的挑战,主要体现在商品基础档案的统一和商品价格促销的统一。

  

酒店价格管控.png


1.商品基础档案的统一由于有多个渠道触点,在每个触点上都会投入商品,各个触点上的商品图片是否一致?商品的属性描述、说明描述是否一致?与之配套的搭配图片是否完整?

  在国内原有传统实体渠道结构复杂的基础上,加上PC、移动互联网渠道的拓展,这个要求对传统企业来说都是一个较大的挑战。

  由于O2O业务触点的公开性,在每个触点上和企业交互的顾客,都将横向比较各个触点商品的差异,进而趋利避害寻找对自己最有利的商品和购买触点。所以商品档案的统一不仅是品牌形象的保证,更重要的是减少各个触点间的差异,减少各个触点在开展O2O业务时的障碍。

  2.商品价格促销的统一由于国内市场的庞大,很多品牌企业原来并不是直接的零售企业,而传统分销业务模式导致了在传统渠道中部分商品的零售价格不同。

  商品价格的不同具有一定的合理性,因为商品价格不等于产品价格,更不等于成本价格。在现在商品的附加费用越来越高,市场竞争越来越激烈的情况下,不同触点渠道的运营成本和服务费用不同商品的定价就会不同。

  例如:一罐可乐,在超市卖场、五星级酒店、高铁上、机场中,零售价格就是不同。因为可乐的产品价格是固定的,但是所附加的服务是不同的,所使用销售渠道的运营费用也是不同的,并且顾客是认同其为合理的。餐饮类商品由于其具有即时性和服务性,顾客对其价格差异的争议较小。

  顾客对产品的使用不具有即时性,或者在购买产品过程中顾客没有感受到有合适服务的商品类别,零售价格的差异就会引起客户的不认同。进而顾客选择趋利避害,花较多的时间横向比较各个触点的商品价格,综合各渠道服务差异,选择自己能接受的触点进行购买。这样会使渠道间的客流、销售额产生差异,导致渠道发展的不平衡。

  更为复杂的是国内零售市场和消费者都喜欢的促销活动,就算企业将零售价格统一后,面临着各种主动和被动的促销活动,在这些活动之下同样的商品,价格又产生了差异。这一系列的情况需要开展O2O业务的企业具有统一的更精细化的规划商品定价和促销活动的能力,能全局统一的看到各个触点的商品价格和正在进行的促销活动,进而协调时间和空间进行差异化管控。

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