小马控价

坐以待毙or华丽转型?商务渠道管控是关键

2016-09-13 12:11:45

 

  电商控价

      1.新环境

  第一点:不断变化的医改

  分级诊疗,会加速目标终端下移,并成小、散、多状态;药企如何构建能有效覆盖目标终端的商业渠道网络,成为新的重要课题。

  两票制的推行,要求处方药销售团队必须具有专业化运作的商务体系,不论是自营还是代理模式,都必须提早做好商业渠道的重新布局。

  第二点:合规化建设速度加快

  严查医药商业过票、靠挂行为、医药流通领域治理整顿,部分医药商业企业的生死存亡存在极大的不确定性,药企的商业渠道规划、配送商筛选确定乃至信用管理,都需要重新思考、审视。

  2. 医药商业渠道价值、发展概述、特点及趋势

  第一点:医药商业渠道价值

  医药商业渠道,除原有功能外,近来日益表现出新的价值:

  ——大量数据和信息的提供;

  ——协助药企开发医院、协助药企找到若干运作终端推广的机构和人员;

  ——公共事务上的支持。

  第二点:医药商业发展概述

  ——在国家发展大企业集团和实施新版GSP的背景下,医药商业企业整合速度将加快,市场集中度将迅速逐渐提高。

  ——商业企业费用率继续上升,多数已超过5%;越来越重视纯销,支持厂家渠道管控,无论是控价限区操作品种和大物流品种,对不进行渠道管控的厂家,经营不积极;喜欢区域排它,独家经销;在基药政策下,一批终端配送网络好,地政资源强的公司,对操作基药品种表现出极大的热情,并不断优化组织和运作管理;银行贷款难度加大,普遍降低库存。

  ——商业的终端开发作用逐渐增强,医院配送商对医院开发、物流配送商对药店和第三终端开发,有积极意义,并受到制药企业的重视。

  第三点:医药商业的特点

  ——大型药品批发企业的主营业务收入增长较快(前100位占65%。前三位占30%);

  ——国有及国有控股企业(63%)股份制企业(26%)占据行业发展的主要地位;

  ——药品流通上市公司的投资并购活动十分活跃;

  ——药店传统业务增长空间收窄,零售市场规模扩张放缓;

  ——华东、中南、华北三个大区占比79%,销售居前十位省市依次是:北京、上海、广东、江苏、浙江、安徽、山东、重庆、天津和四川;

  ——现代物流建设投入持续扩大;

  ——创新型业务模式呈现多样化,对供应商提供个性化和差异化服务、共同开发市场;对下游客户开展医院药品供应链创新服务,专业分销、高端药品直送、深度分销等商业模式得到发展。

  ——电子商务平台迅速发展,有互联网资质企业202家(B2B53家。B2C138家,第三方平台11家),2013年网上交易超过千亿元,B2B占90%。

  第四点:医药商业发展趋势

  ——医药市场空间巨大,医药商业享受红利,发展动力来自政策推动+模式创新,企业的兼并重组仍将继续,行业集中度进一步提升;

  ——全国性、地方性商业并存(医药商业演变过程、招标政策、终端进入壁垒、药品流通配送渠道网络建设成本高);

  ——现代医药物流网络将进一步健全;

  ——零售企业面临新的市场发展机遇与挑战;

  ——电子商务将对行业格局产生较大影响;

  ——人才队伍配备结构将出现相应变化:具有供应链管理意识的职业经理人、采购人员和提供智能化解决方案的网络信息处理技术人才,药品零售业在继续吸引和培养大批执业药师、驻店药师外,开始注重培养营养师、护理师等专业技术人才。

  3. 新环境医药商业渠道结构优化的核心问题

  扁平化一级经销制还是一、二级分销制?一个省设多少个一级、二级?

  ——两票制推行过程中,出现两个特点,一是四川等省规定,省会城市及其他主要地市严格实行两票制,其他不发达地市可以实行两票半制或三票制,这就意味着一级经销与一二级分销将同时存在;二是九州通、国控、华润医药等大商业正频频在地级市设立分支机构,二级商将从本地商业为主转向大商业分支机构为主。

  ——责任覆盖区域的界定,尽量避免交叉覆盖。

  ——货款、价格、流向可控。

  4. 医药商业渠道管控

  第一点:一二级商的作用

  ——一级商的作用:实现产品的最大程度区域覆盖;作为区域货款结算单元规避区域货款风险;市场开发初期的拓展等。

  ——二级商的作用:渠道下沉、贴近终端,解决渠道的广度和深度问题。

  第二点:一二级商的选择标准

  (1)一级商的选择标准

  ——以纯销为主,同时有一定的调拨功能;

  ——具有一定的规模,在当地有一定的影响力和覆盖能力;

  ——经营规范、管理规范,具有较好的行业口碑;

  ——有良好合作关系或是愿意接受二级分销业务的商业公司;

  ——可以提供产品二级分销流向的商业公司。

  (2)二级商的选择标准

  ——以纯销型商业公司为准,一般覆盖某一区域;

  ——经营规范、管理规范的商业公司;

  ——能够提供产品进销存记录的商业公司;

  ——一级商调拨覆盖到的商业公司。

  第三点:选择商业客户时,需考虑的因素

  ——所销售药品的终端客户(医院、药店)是谁,在哪里,他们的购买习惯和购买场所有何特点;

  ——它的覆盖能力;

  ——它的规模和产品线;

  ——它的资金实力和信誉;

  ——它的管理体系和效率;

  ——它的服务能力;

  ——它的经营设施与设备等;

  ——要掌握经销商的基本资料;

  ——准确评估经销商的价值与潜力;

  ——根据开户条件,对经销商的资金实力和信用状况进行严格筛选。

  第四点:管理商业客户的原则

  (1)详尽务实

  ——客户资料力求详尽全面具体,灵活运用,专人负责,明确用途和如何取得;

  ——管理方法从实际出发,可操作性强。

  (2)主次分明

  ——对客户按类划分,分级管理;

  ——按二八理论抓重点客户。

  (3)动态管理

  ——随时掌握客户动态变化;

  ——定期进行分析评估,调整工作重点。

  第五点:协议管理

  (1)协议的重点内容

  ——卖价;

  ——卖给谁;

  ——卖到哪儿;

  ——合作:价格、货款、流向。

  (2)二级分销协议的主要内容

  ——三方协议;

  ——二级的覆盖范围;

  ——二级进货价、销售价;

  ——二级的任务量;

  ——二级的返利标准。

  第六点:分销代表工作重点

  ——你去二级,应该重点找销售人员而不是采购人员;跑二级的下游客户客户、大连锁客户、重点客户,才是工作的重点;

  ——一定要看流向、分析流向。

  第七点:商业客户的考评、激励与分级管理

  第八点:市场秩序管理与防窜货系统

  5.深度分销

  第一点:研究销售上量的路径

  ——目标终端:提高单产;

  ——非目标终端:通过渠道分销、扩大覆盖、提高销量;

  ——细分空白市场:哪些发展为目标终端,哪些按非目标终端管理。

  第二点:新形势下赋予商业渠道的重要使命

  ——将产品通过渠道不断地扩展及延伸,增加渠道的分销额度,即提高渠道对非目标终端覆盖的销售比例;

  ——使自然流不再只是“自然”。

  第三点:商业渠道价值深挖

  ——主要是对OTC产品、成熟的处方药产品;

  ——协助分销、迅速铺货;

  ——缓解资金回收压力;

  ——非目标市场的覆盖+渠道深度分销;

  ——仓储功能,合理的安全库存量。

  第四点:药品分销

  药品分销就是如何提高企业药品分销渠道的竞争力,归根结底是通过渠道驱动实现对药品终端资源的占有、利用,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。

  第五点:区域深度分销

  区域深度分销就是把网络在某个区域做到极致,做成铜墙铁壁,让竞争对手难以进入网络区域,也就是从一级市场到二级市场,到三级市场,再到县级以下,全都精耕细作。

  第六点:从两方面,借助商业渠道力量,促进销售上量

  ——传统的渠道深度分销;

  ——借助商业力量,扩充人员、推行小包制、医院(药店)经理负责制或县、镇负责制,将人力资源问题转变为市场管理问题,客户员工化、员工客户化。

  在变化的环境中,只有不断加强医药商业渠道结构优化和管控,才能稳定、安全地发展、增长。

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