小马控价

五粮液华东营销会议定目标:强化动销,树价格标杆,12.18前实现顺价销售,2017年流通渠道控制在50%

2016-09-13 12:52:08

 

  9月6日上午,2016年五粮液华东经销商大会在合肥举行,会上,五粮液华东营销中心方面表示,到春节前要加大考核力度,强化市场动销,树立价格标杆,12.18前实现顺价销售,同时,由各省区负责人牵头,与各省经销商确定2017年年初合同计划,2017年普五在流通渠道销售比例控制在50%。

  会上,五粮液华东营销中心主任严昌龙表示,五粮液方面将采取六大保障措施,确保8月30日成都营销会议形成的普五出厂价提升至739元/瓶的战略落到实处。

  第一,五粮液专门成立了五粮液价格恢复领导小组,由刘中国任组长,七大中心主任任小组成员,全面指导与督促各营销中心价格恢复工作的有序开展。领导小组由各成员牵头负责依托全国重点经销商全面落实价格恢复目标一致,确保全国市场步调一致、行动一致、结果一致。同时,各由营销中心牵头,清查库存,规划销售方案,制定各中心9-12月销售规划,并确定价格恢复执行方案,做好终端价格调整。尤其是各大KA卖场与主要电商,9月15号的价格要恢复到829元,流通价格国庆前要恢复到680元,1218会议之前实现顺价销售,终端供货价为759元。

  第二,要确保价格恢复产生的利润用于市场专项投入,提价产生的销售利润将由五粮液定向拨付,确保品牌提升、终端动销与渠道信心恢复。同时,要强化对专卖店的专项支持,强化市场动销工作,各营销中心业务团队要规划终端品鉴活动与品牌提升活动,主动做好终端建设销售氛围营造。

  第三,要用“1+3+5”品牌阵型实现市场突破,1是指普五,3是指1618、39度新低度、交杯牌,5是指大小标中市场表现好的前五位。

  第四,要提前规划2017年战略性营销方案,确保华东营销中心层面五粮液价格恢复执行方案的可持续性。

  第五,要制定科学合理的考核方案,将更多地关注终端建设和营销过程的管理,分开考核。同时将执行以下标准的支持。第一,对于2016年所有按照659元执行的新五粮液的开票价格,五粮液已经将其价格的收益返还的市场,在2016年的12.18前五粮液不再有任何市场支持。第二,如果2016年11前,普五再全国的市场真实流通价格达到了顺价合作,五粮液将对2016年按照679元的以及736元,将另行制定锦上添花政策,但是没有常规的政策支持。

  第六,加大专卖店考核,把500ml的精装五粮液作为专卖店体系专属利润型产品。关于五粮液价格恢复的市场规划主要由以下七项工作组成:一是销售指标同期要有大增长;二是市场操作价格和提升,这是五粮液品牌价值与价格双提升的核心工作目标;三是要坚定不移的执行公司价格提升措施;四是强调旺季节点活动方案特殊渠道的营销方案与市场实际的结果;五是要建立借势重大事件提升五粮液品牌在华东区域的影响力;六是要持续加强消费者培育工作;七是加强整个华东营销中心的内部团队建设。

  会上,严昌龙对长期制约市场发展的问题进行了深入分析:第一是消费群体的差异问题,在调整经营思路和策略后,五粮液将处于全新的位置,这个对原来的消费群体有差异,下一阶段要注重家宴与团购; 第二是节奏性销售失控问题,规范了回传承兑、发货等环节的流程,根据市场需求变化的客观规律,来自于销售节奏进行了严格的控制,继续累计优化,并最终达到精细化的市场节奏的全面可控;第三是结构性失衡问题,继续优化销售节奏控制,全力解决渠道布局和销售的结构性问题,从根本上为价格恢复工作的落地提供实际的市场支持。

  八大措施推动2016年销售执行

  

  严昌龙介绍,五粮液华东营销中心2016年销售计划执行工作安排,将严格执行以下八个方面的措施。

  第一,2016年的财务结算时间为2016年度销售总任务完成时间,最晚到10月31日;

  第二,坚决执行2016年全年销售计划不增量;一是2016年普五不增量且从10月25日起经销商对于没有执行的合同计划完成作废,对于计划完成较低的客户作废,二是从9月15起,新品五粮液出厂价格一律执行739。三是银行承兑汇票不贴息;

  第三,重新梳理并编制发布经销商发货情况,从即日起到10月31日,由各省区负责牵头,与当地经销商一起,重新编制经销商的发货情况,并按照流程提高到公司的计划管理小组;

  第四,明确52度五粮液发货优先原则;

  第五,全力制定销售旺季各区域市场动销政策;

  第六,全面梳理价格标杆,实行产品市场顺价销售。中秋节前市场流通价不低于680元,2016年春节市场流通价759元,9月15日起标牌家829元。电商系统先易后难,分系统分批次逐步提价至829元,电商平台产品结构要调整;

  第七,严格市场管理手段,对于违规销售行为按照现有管理制度执行,加大市场巡查力度。即日起,对于经销商的普五违规销售行为按679元市场回收价格执行,后续将市场价格上调。

  第八,强化公司营销人员考核,主要是价格调整考核和营销过程考核。正是因为目前市场上出现了消费群体差异、节奏性失控、和结构性失衡等三大问题,我们才要通过市场管理办法与支持,促进商家转型、强化规律、推动价格恢复战略,应用于市场旺季市场信心的建立。

  严昌龙指出,未来华东营销中心还有做以下三个方面的工作:一是重点在开发百强商家百强区、百强网点和百强销售人员;二是强化核心产品及区域新品的市场,收集高端市场的数据,提升产品市场占有率以及销量销量的提升;三是在20到50个重点市场全面发力,团结传统销售模式、营销模式优势的人,实现线上线下产品销售指标,重点华东区域内全面展开符合市场的模式推广,实现聚焦线上线下销售目光,实现核心产品销量大幅提升。同时要借助核心产品的销售渠道,实现区域经理在华东区域是的全覆盖,取消存贷最终实现销售超过100元,平均年25%左右的复合增长率。

  严昌龙表示,即日起到10月31号,由各省区负责人牵头,与各省经销商确定2017年年初合同计划。2016年普五最晚财务截止到10月31号,2017年销售计划从11月1号开始执行,2017年将优化产品结构与经销商结构,2017年普五在流通渠道销售比例控制在50%。五粮液迫切期望进一步恢复品牌形象,现在具备一定的提价基础,即低库存和经销商盈利。目前,五粮液已完成全年任务的90%,第四季度很可能要提前消化明年的配额。

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