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电商渠道垄断形成,品牌商如何赚钱?

2016-09-08 18:10:24

 

  电商渠道垄断的过程基本上是资本在驱动,比如淘宝是以获取互联网流量为主,即交易型流量,并不断地将交易型流量集中。京东则是通过构建正品、低价来建立自己的渠道,其次是强化后端的供应链、物流体系,以此来保证售后服务和配送效率。

  淘宝和京东因为模式的不同所以运营方式、营销策略也不同,但在确定了其各自的商业模式后,都开始不停地砸钱。京东的后端建设整整烧了30多个亿,淘宝卖给雅虎40%的股份,融了10亿美金,在当时就是80亿人民币,后来阿里B2B业务上市,在股市又圈了20多亿人民币。这样垄断自然就形成了,人家烧上百亿,你融三个亿,根本就不是一个量级的比拼,所以做这种电商平台,基本上都是百亿打底,资本运作是一个非常重要的因素。但是仅仅有资本还是不够的,还需要运营策略、营销策略、管理模式等。在内部管理上,淘宝大胆启用年轻人,京东物流系统大胆启用底层人员,运营层面淘宝用流量大力扶持淘品牌,京东深耕自营模式。其实不仅仅是在电商,流量在整个互联网中都是非常重要的,在线下,流量就是人,但是流量和人的区别在于流量是经过店铺的人,但这些人不是你的,所以商家就会想许多办法将人流引进店里。而在线上,商家也同样要去流量多的地方,去流量便宜的地方,淘宝就是先把免费的流量导给商家,将商家和消费者吸引进来,因为买家和卖家是相辅相成的。另外,阿里还有支付宝,在淘宝上进行交易,资金会在支付宝中停留到消费者收到货后才支付给商家,其中产生的巨额收益可想而知。这场现金流的游戏举最近疯狂到极致的微信红包的例子最为恰当。截至2015年3月,微信活跃用户数达到5亿,假设10%的人发100元红包,就形成50亿的流动资金,提现延期一天,民间借贷目前月息2%,每天收益率约为万分之七,每天沉淀资金的保守收益就为350万元,若30%的用户没有选择提现,那么其账户可以产生15亿的现金沉淀,况且,实际的情况要比我做的这个假设还要夸张很多。可以说,当许许多多的小卖家和品牌商厮杀在拥有4亿网购人群的淘宝上时,电商渠道的垄断已经非常严重。淘宝有超过600万的网店,但赢利的却非常少,甚至很多人先死在了做淘宝与天猫的路上。这个时候品牌商又该如何赚钱,或者更确切地应该说是品牌商该如何生存发展?这就回到了我们前面所讲的,品牌商要从网络的卖货思维重新回归到品牌建设的思维。这里仍旧以淘品牌来举例。

  淘品牌女装类目老大——韩都衣舍的成功在于其买手制的模式,每个买手小组15万元的运营费用,快速优胜劣汰。做出月销售额500万的买手小组大有人在,除去成本,品牌的利润是很高的,2014年的交易额达到15.7亿元。

  另一家女装品牌——裂帛,定位个性化,强调设计能力。裂帛算是淘品牌里为数不多的设计师品牌,创始人汤大凤和汤小凤因为喜爱简祯文字里的心性,所以起名叫裂帛,裂帛的品牌主打是“在凝视中放倒自己于大地”,因为极具个性化,这个小众化的市场定位也更加明确,消费者买的不仅仅是独特的设计,更是对自由随性的向往。

  而食品类目的三只松鼠,创业不到3年,牢牢占据休闲食品销售冠军的宝座。从前端卡通的营销,到中间的包装设计、品牌设计,以及后端的客服、物流将整个卡通设计系统化,这就是三只松鼠这个网络品牌构建的过程。2015年“双11”创下2.5亿元的销售额。这就是提升品牌的溢价、找准定位的重要性。同时,品牌商们还需要通过互联网提高效率和降低推广成本,强化转化率并提高口碑传播。商业的规律就是这样,他们虽然也做广告投放,但是复购率却比其他品牌高,也就是我们通常所说的形成自然销售,做好这些内功才是获得持续发展的根本所在。很多广告主是这样抱怨的,我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?电商在初期需要建立品牌知名度,如何提升品牌知名度?如何将钱用在“刀刃”上呢?可以说,互联网时代从推广的开始就是一个不断优化的过程。传统的媒介投放是很难做优化和调整的,因为印在报纸上的内容无法调整,自然传播人群也不能控制,而最终的推广效果也要等待几个月甚至半年才能出份研究报告,而这个时候同期的品牌都早已经换了好几茬儿了。

  所以基于数据的实时调整很关键,而在电商企业的中后期,他们的广告曝光量自然也会越来越高,包括许多中小联盟都会主动免费推荐这些电商企业,这也是为什么VC很看重网站转化率的原因。因为转化率越高的电商企业,证明这个电商企业在网站中的主动投放比例越高,未来要付出的推广成本也越低,投进来的钱可以花在其他更需要的地方。

  可以说,电商垄断的形成既是一种幸运,也是一种不幸。或许在电商“被赚钱”的时代,除了损失金钱的利益之外,要考虑的是如何回到现实的社会中来,毕竟品牌商们已经开始觉醒了。

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