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茅台“控价铁政”!为何从未成功过!?

2017-08-04 09:54:32

 

高端白酒涨价、茅台铁腕控价等均成为今年以来的热议话题。日前,北京商报记者调查北京白酒市场后发现,高端白酒代表产品飞天茅台价格普遍已经超过1500元,一家位于小营北路的烟酒店更喊出1800元的高价。

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茅台“控价铁政”并不是什么新鲜事情,是好多年之前茅台屡屡祭出的手段;而“控价铁政”更是在人们的意料之中,这恐怕也不会在茅台董事长、茅台酒股份公司董事长袁仁国的意料之外,因为每次茅台控价都是以失败告终的。倒是茅台公司依然抱着“控价”这一做法不放,确实让人十分不解。

据小马电商控价网了解到,在“市场发挥资源配置的决定性作用”的今天,价格是市场发挥作用的重要工具,这是一个基本经济学常识,茅台的“控价铁政”必然不是“价格铁律”的对手。

应该说,茅台“控价铁政”是动真格的,并不是做做样子,这一点是毋庸置疑的。今年5月3日,袁仁国在茅台酒市场管理工作情况座谈会上针对飞天茅台明确要求经销商要守好两条价格红线:53度飞天茅台全国批发价为1199元/瓶;零售价为1299元/瓶。这是茅台召开的第三次市场管控会议。

期间茅台还对多家扰乱市场秩序的经销商进行严厉处罚。茅台党委书记、总经理李保芳更表示,“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”。4月下旬,茅台先后针对16家贵州市场违约经销商、66家国内违约经销商进行通报并追责,原因为私自向电商平台供货,跨区域销售;而后又通报新疆、山东、天津、浙江、云南、四川6个省区市场秩序管控不力,解除新疆剑南酒业有限公司等两家经销单位合同关系并实行相应处罚。此外,其余5个省区负责人也在绩效方面被惩处。

事实上,茅台的“控价铁政”既有限制最高售价的,也有限制最低售价的,但从来都没有成功过。在严控公务消费等因素的作用下,茅台酒最低价格一度低至每瓶800元,跌破819元的出厂价,一些茅台长期合作的甚至5——10年的大经销商也开始甩货。为了遏制经销商的甩货,贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定,对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定,对低价销售茅台酒的行为给予处罚。颇为讽刺的是,贵州茅台因此被依法处以2.47亿元的反垄断罚款。

从经济学的角度来看,当供给与需求力量可以自由发挥作用的时候,价格由供需决定,再强大的力量也不可能取消供需规律,就像不能取消万有引力定律一样,又被称之为“价格铁律”。因此,价格控制,包括最高限价和最低限价,都不是有效的工具。

在竞争市场中,价格的变动不过是供求规律运行的结果;没有价格的变动,就会存在短缺和过剩。限制最高价格(茅台公司)造成了控制价格下的短缺,人们想要购买的产品的数量超过生产者(茅台经销商)能够提供的数量,因为生产者(茅台经销商)没有这种积极性。而茅台公司只能限制一级经销商,对于庞大的终端市场没有力量来控制,于是产生了黑市价格。茅台一级经销商完全可以通过各种办法提高茅台的供应价格,如搭售其他品牌的价格。反之,则产生过剩。

据小马电商控价网了解到,此外,茅台“控价铁政”还进一步强化了茅台的稀缺性,额外赋予了茅台的投资价值,导致商家“囤货”“炒货”行为,进一步加剧市场供需失衡,到一定程度还会导致不同程度的“郁金香泡沫”(人类历史上第一次有记载的金融泡沫)事件。之前,普洱茶等就发生过泡沫破裂,很多炒家损失惨重。

实际上,价格是最重要的供需调节机制。以茅台酒为例,价格上涨后,一部分消费者会选择替代品或减少消费量,有利可图的经销商未必敢于在高价位上大量囤货,往往会增加供给,从而实现市场自我调节。据小马电商控价网了解到,我国当前在大力推行价格改革,价格改革的核心就是通过政府遵循供需规律,放松对价格的管制,从而让市场发挥配置资源的决定性作用。而茅台公司却反其道而行之,遭遇“价格铁律”的惩罚也就是一件再正常不过的事情了,这不是明智之举。

 


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