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被电商逼上绝路?统一宣布将退出方便面市场!-小马电商控价

2017-08-16 15:28:41

 

      8月11日,统一集团旗下的统一企业、统一中控、统一实业举行的联合法人说明会上,统一集团董事长罗智先表示,方便面持续朝高质化发展,人民币5元以上的产品占比逐步拉高。“随着市场消费形态的改变,内部已有共识,将逐步退出方便面市场。”


被电商逼上绝路?统一宣布将退出方便面市场!-小马电商控价

      小马电商控价网了解到,统一企业相关负责人解释,统一并没有表示要退出“面”这一市场。上述说法是台湾媒体误读。

      该负责人说,统一集团董事长罗智先发言中所谓“退出”方便面市场,其实是要跳出现有框架,重新定位方便面市场。“并不是说传统方便面不会再做,只是不太会花太多精神在那边。”

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  罗智先在之前的会上也强调,逐步退出泡面市场并不意味着离开“面”的市场,而是跳脱“物理性”的定义,将产品重新定位,不把产品视为只有面块加水的泡面,专攻满汉大餐、汤达人等高价品牌,仅退出低价竞争的红海市场。“未来推出的产品,都会以不同方式展现,与新时代社会对应。”罗智先说。

  显然,中国方便面市场正在经历一场空前的转变。“新零售”时代已至,方便面大佬们的转型升级之路该怎么走?

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  餐饮电商冲击:方便面大佬们的日子都不好过

  前段时间,一言不合就吃“老坛酸菜牛肉面”的中国版《深夜食堂》引发网友热议,不论影片质量如何,片子里主角们对老坛酸菜酸菜牛肉面的喜爱确实是很多人的真实写照。最初源于老坛酸菜牛肉面广告的“酸爽”一词,甚至还成了网络热词。

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  然而,老坛酸菜牛肉面的风靡掩盖不了国内方便面销量连续四年下滑的事实。小马电商控价网了解到2016年,国内方便面销量下降了5.7%。其中,康师傅去年方便面业务同比下降10.34%。

  统一的方便面业务虽同比增长8.6%,但2017年上半年的营收、获利,都不理想。

  今年上半年,统一营收108.86亿元,较去年同期下降了7.1%;净利5.7亿元,与去年同期比,下降了26.5%;公司产品毛利率下滑3.3个百分点,降为33.6%。对于统一在市场获利暴跌,很大原因,是统一方便面在市场上已不再像过去那么吃香。

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  餐饮电商的兴起对方便面形成了直接冲击。

  随着消费升级,消费意识和习惯的改变,可替代方便面的产品变得越来越多,淘宝,快餐,饿了么,不断蚕食着方便面市场。

  很多原来宅在家里靠方便面度日的年轻人逐渐成为网络餐饮消费的主力军,随手一点、线上支付就能等来一顿美食,这个过程比泡方便面更简单。

  更关键的是,网络餐饮在口味、饭菜量上显然都要胜过方便面,在价格上虽然不占优势,但对于10元以上的高端方便面来说则是直接的拦路虎。

  中国烹饪协会的统计数据显示,2016年,中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次;全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元,增长达到了33%。今年3月19日,美团宣布外卖业务日完成订单超过1000万单。

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  凯度消费者指数的一份研究报告表明,2016年,有53.5%中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品,快速消费品在电商平台年销额增长达到54%,电商渗透率在主要城市(北京/上海/广州/成都)已经达到65.8%,而在县级市及县城,得益于物流网络的完善,电商渗透率的增长也达到了29.3%。

  探索新通路:借力电商渠道带来销售增长

  在此背景下,方便面行业的巨头们也开始布局线上渠道,希望借力电商带来销售的增长。

  事实上,康师傅早在2012年便启动了与天猫的合作。在今年的天猫618上,康师傅旗舰店也交出了一份不错的答卷:销售额同比增长964%。此外,这家做了25年方便面的品牌为了和年轻一代消费者走得更近,还在积极借助天猫大数据革新自己,努力为线上消费者提供互动体验。

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  虽说已取得一定成就,但与康师傅线下80%的渗透率相比,线上仅个位数的渗透率还显得不足。“哪怕我们线上的渗透率能达到线下的10%,电商生意都会翻好多倍。未来,康师傅也将深耕线下与线上的全通路,探索新的渠道策略。”康师傅电商总监杜鸿儒这样说。

  康师傅与天猫的合作开始提速,从供应链到营销工具,康师傅开通了天猫的数据银行,对后台人群进行分类,根据不同的人群标签,采取了差异化的触达方式和营销工具。比如,经典系列适合对康师傅品牌有情怀的忠实顾客,追求生活品质和健康饮食的人群会偏好熬制高汤系列,DIY煮面则更适合独居的单身青年下班后加餐……

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  “新零售”时代已至。在行业人士看来,后续消费品企业只有在传统渠道和电商平台双双发力,探索出新的通路,把商圈做细,才能更好地满足新的消费场景,持续提升竞争优势。

  从整个方便面行业来看,最艰难的时期或许已经过去,但生产过剩、市场饱和、竞争激烈的态势仍存在。对此,方便面大佬们,能否通过产品组合、营销策略、渠道策略的新举动,在U型反转之路上做出表率,应该是整个行业瞩目的事情。

  延伸阅读

  两大方便面的缠斗:酸菜与火腿肠的战争

  统一当年靠着紫色包装的“老坛酸菜牛肉风味面”走红,几乎到了无人不晓、无人不知的地步,也让当时靠着红烧牛肉面在泡面市场立下山头的康师傅感受到了威胁。

  统一和康师傅,都是来自台湾的厂商。作为内地市场的两大方便面巨头,双方为争夺市场几乎杀红了眼。从口味比拼再到价格促销,双方亦步亦趋,缠斗多年,但这样的竞争也两大龙头元气大伤。

  2008年,统一推出了一款试图改变行业的产品:老坛酸菜牛肉面。老坛酸菜的味型是统一经过长时间研发与试错后推出的拳头产品,对标康师傅红烧牛肉面。通过铺渠道、搞地推、电视广告等手段,统一使“酸爽”的概念深入人心,成功将老坛酸菜牛肉面打造成了爆款。

  据小马电商控价网了解2010年,这波口味攻势达到巅峰,老坛酸菜牛肉面销售突破40亿元,雄冠国内,统一方便面结束了连续两年的亏损。

  被老坛酸菜牛肉面抢占市场的康师傅,推出相同味型应战,但统一已经用广告在消费者心里抢占了位置,牢牢占据了同味型超过60%的份额。而酸菜味型也一跃成为方便面的第二大品类,占据方便面市场近六分之一的份额。

  为了争夺市场,康师傅祭出杀招——每盒方便面送一根火腿肠,统一只得以同样的手段应对。这场火腿肠战争打了一年有余,两家公司共用掉了40多亿根火腿肠。这一年,中国人消费了462亿份方便面,平均每人34份。

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  价格战的威力立竿见影。由于火腿肠拉高了成本,统一的业绩很快受到影响。2014年,统一方便面业务亏损9357.5万元,同比下滑34%。

  意识到市场的变化和竞争的残酷,统一开始转变战略,不再以低价和赠品竞争市场份额,转而瞄准高端方便面市场。2014年9月,统一董事长罗智先宣布:“方便面的拐点已来到,价格竞争应转为价值竞争。”

  价值竞争的先锋,是与老坛酸菜同年推出的汤达人。这是一款日式方便面,口味清淡,卖点是汤的营养和味道。

  当时,吃惯了红油浓汤的消费者对汤达人并不买账,7.5元的价格也让很多人望而却步,但统一没有放弃汤达人,一方面是坚持不降价,另一方面是坚持在终端做陈列,每两个老坛酸菜的排面,就有一个汤达人的排面。

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  沉默6年之后,小兄弟汤达人终于在2014年迎来了机会。下半年,统一放弃与康师傅的价格战,开始往5元以上的市场升级,推出了革面、冠军榜两种新品,与汤达人形成了高端产品矩阵,并同步在统一微店、天猫、京东、1号店等电商平台铺货。

  方便面市场的产销量连续下降,但汤达人给统一贡献了巨大的增长能量。2014-2015年,汤达人连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元。

  截至2016年9月之前的52周里,统一汤达人一个单品,就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。

  这也就不难理解,为什么统一要放弃掉低端方便面市场,转而做汤达人,满汉大餐这类高端产品。

  统一宣布退出方便面市场,看看网友怎么说

  “康师傅大概会说,关我们什么事,为什么要放我们的图片?”

  “前两天刚买了几箱零度可乐,明天再去买几箱老坛酸菜,具有收藏价值。”

  “难道只有我一个人觉得这是最好吃的泡面?我有时候累了,最爽的事情就是吸一桶泡面了。”

  “这回再也没人模仿他的面了,他自己都没了。”

  “你走了,老坛酸菜就成山寨货康师傅的市场了……”

  “那我的汤达人怎么办啊!!!!!!!!!!”

  “吓得我刚刚搭在便利店里康师傅红烧牛肉杯面上的手立刻搭回在老坛酸菜牛肉面并且抱了五杯回家。”

  “早退啊,糟蹋完深夜食堂那部剧就溜了”

  元芳,你怎么看?


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