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电商、实体店争夺的最后一块阵地:社区商业发展潜力大

2017-08-22 10:28:25

 

  社区商业的诱惑

  社区商业是未来实体零售业发展的一个重点,不管是阿里巴巴、京东、腾讯等互联网巨头,还是家乐福、天虹、物美等传统零售商都已经或者准备进入社区商业领域,虽然社区商业存在很多的机会,但在政策、规划、经营上存在很多痛点,而这些痛点最终体现为消费者体验上的痛点。

  7月3日,商务部发布了《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》,从数据上看,中国的实体零售业出现了结构性回暖:便利店、社区购物中心等社区商业由于正在进入黄金发展期,由于选址空间大、贴近消费者、营业时间长等优势,在互联网技术改造后的社区商业正在各个社区快速扩张、渗透。

  小马电商控价网从业内人士处了解到,“居民至少有三分之一的消费需要在社区商业里实现,未来这个比例还将持续上升,甚至达到2/3。”弘章资本创始人翁怡诺择认为:“从成熟市场看,社区商业消费要占到其整体商业构成的60%~70%。”

  如此体量的商业增长空间,引无数商业巨头“竞折腰”。不管是阿里收购百联,还是京东强化到家服务,亦或是居然之家的跨界经营,天虹股份的多业态模式等都体现一个最重要的核心价值“离消费者再进一步”。

  近一段时期,零售新物种以及无人便利店成为了零售业讨论的热点,从严格意义上看,这两种业态形式均与社区商业有着必然的联系,对于社区生态来说,跨界竞争或技术改造将会给社区商业带来前所未有的竞争和机遇。

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  打造社区生态

  打造生态首先要有长足的发展基因和适应能力,社区商业是中国未来发展的一个最重要的领域,这是社会时代给我们提出的一个新的论题。

  社区生态内,各种零售业态有机结合,形成互补性的零售服务体,满足或者激发消费者的需求,还有更重要的一点,正如超市发副总裁赵萌所说,“各个业态拥有建立异业联盟的可能。”之所以说异业联盟,就是说社区商业各个业态之间能都相互促进,互生,满足一站式购物场景需求。

  小马电商控价网了解到生态系统有各个零售业态组成,各司其职,满足消费者社区生活的各种需要,不管业态划分的标准如何,社区的商业生态最主要的特性是适应性,从而满足市场需求。目前有数据统计,中国社区的面积是275亿平米,约有18.33万的社区,有7.7亿人都是住在城镇社区之中,各个社区不同的居住规模、人口构成、收入水平、消费习惯也代表着商业消费需求千差万别,因此社区商业要满足消费需求,还要体现商业的多样性、适应性。避免社区商业布局混乱和结构不合理的状况。

  而适应性最好的体现就在于消费者的关系层面,相对于其他商业零售形式,社区商业更注重于属地人群的特征,其与流动购物的随机性有着很大的差别。

  如果总结社区商业的属性,其中便利和满足需求应该是其中最重要的两个。

  从数据看,社区商业的重要消费群体是家庭主妇、老人和儿童等构成的家庭消费者。依靠特定消费群体的消费结构调整才是社区商业的竞争力。

  进一步分析,社区商业消费群体叠加,最集中的场景就是吃,生鲜一直都是零售业皇冠上的明珠,连锁经营的难度非常大。但基于社区人群高频需求的生鲜专业店或生鲜社区超市,是最具有可复制性的巨大市场容量的超级生意。作为社区超市的超市发将自身定位在社区顾客的餐厨服务上,贵州合力超市60%的经营比例用在了生鲜领域,盒马鲜生更是喊出了代替消费者家中冰箱的口号。

  生鲜需求解决了流量的问题,服务更是社区商业价值的体现。

  裴亮还特意强调社区消费的非商品化将是另一个增长点,不得不承认,中国老龄化、少子化问题十分严峻,商品配送服务将成为社区的刚需,目前,从北京市场看,超市发、物美、京客隆等社区超市均提供商品配送服务,美团点评副总裁娄晓博也表示,针对社区的跑腿服务将是下一个发展重点,在此基础上,美团点评也会和第三方服务公司合作,提供更多的社区服务。

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  社交的必要性

  如果要比较社区商业区别于其他商业类型的特点,社交无疑只最显著的一个,社区商业的最终价值就是满足生活的需要,社交就是实现商业价值的催化剂,而社交更体现在关系的建立上。

  社区的关系决定着社区的活跃度和社区的整个生态环境,这种强关系能够产生更多的商业模式和商业机会。社区里面的彩票投注站永远是最热闹的地方。

  小马电商控价网获知社区商业最主要的表现是“邻里商业”邻里社群有着趋同的消费需求和消费背景。价值认同感是建立客户粘性、忠诚度和信任度的基础。

  其实,在社区经营层面,不管哪种零售业态都将社交作为沟通和持续经营的手段,最通用的就是“微信群”几乎成了社区商业体的标配,通过社群建立起来的情感连接往往让商家收获了利润还有口碑。

  社交产生联动,盘活的资源更加可观,北京华冠超市的做法是利用社区中的中老年人,进行社区的配送,不仅增强了与社区居民的链接,也发挥了居民的价值,当然任何劳动都是要支付相应的酬劳。

  也正如邓波描述的“社区生态圈包含了互联网,物联网,社交网络以及社交的媒体产的内容与交易。这个圈子基本上体现了社区生态逻辑。”

  解决痛点

  社区商业有很强的公共事业的性质,解决政策支持的痛点将会更有力社区商业发展。

  全国各地,政府都在支持社区商业发展,以北京为例,“菜篮子工程”、“开墙打洞”治理工作最终个都将落实到社区的建设之中。

  5月24日,北京市发改委、北京市商务委联合举行“2017年度商业便民服务设施项目投资补助申报工作”启动工作,并宣布从今年开始,计划连续三年内每年安排2亿元市政府固定资产投资,以资金补助蔬菜零售网点、早餐店等在内的新建或在建商业便民服务设施项目。

  2017年投资补助重点支持蔬菜零售网点(社区菜市场、社区菜店、生鲜超市、社区蔬菜/肉类直通车)、早餐店、便利店、社区商业便民服务综合体等基本便民服务项目。北京市城市社区商业覆盖率达86.8%,全市基本便民商业网点连锁化率达到33.1%。

  而从规划的痛点看,社区商业的规划是社区商业发展的最直接的一个挑战。

  2014年以来,社区商业就已提速发展,国内嗅觉灵敏的地产开发商已经设计了自身的产品线,但是需要强调的是社区商业并不是住宅项目的附属品,而是创造居住生态的必需品。社区商业模式及规划、社区商业定位和发展趋势,均需要与社区相匹配。

  现在看,龙湖创造产品线星悦荟、世茂发力MiniMall社区商业、蓝光地产打造“蓝街”社区商业等模式均收到了理想的效果。而作为社区服务的重点,由万科打造的“第五食堂”就是万科打通社区功能的尝试。

  “离用户更近”是商业竞争的不二箴言,把商品和服务做到消费者家门口,相信再也没有比这更近的距离了吧,互联网应用也好,技术升级也好,模式创新也好,拉近空间的距离,赢得了市场的先机,但小马电商控价网还得在此啰嗦一句如何拉近与消费者心灵的距离,才是零售商可持续发展的必然选择。


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