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美的将如何在天猫破200亿?从它的电商发展中找答案

2017-08-23 11:26:03

 

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“不是着眼于在天猫卖多少产品,而是在这个开放的平台上如何实现更大程度上的融合。”方洪波曾这样说。而就在8月22日,这位白电巨头的掌舵人,飞到杭州访问阿里巴巴总部。期间,会见了阿里巴巴集团CEO张勇。这次高层会晤足以表明,尽管美的电商成绩显著,但是美的野心更大。

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“我们什么都不缺,只缺我自己。美的最大的敌人就是自己。”在今年的年中会议上,这位“文艺范”老板再次借用卡夫卡的名言提醒当下美的所面临的风险。

说这句话的背景是,在激烈鏖战的家电行业中,美的获得了比同行更多的光芒,第二次上榜《财富》榜单,市值站在2800亿元。

正是这种长期的自我否定式成长,让美的从“路径依赖”固位中跳出。

不是开家店那么简单

时间回到2008年,一场金融危机来袭,家电业“大规模、低成本”模式瞬间失效。而几乎同时,互联网的高速发展,开始步入人们的视线中。

小马电商控价网了解到正是那一年,美的布局电商,但和很多传统家电品牌一样,美的电商业务更多的是交给经销商和代理商完成,一切对于电商的接触仅仅处于“试水”状态。

长期以来,家电业都依靠着缜密的线下经销体系运作,这其中是一种相互依存的价值链,体系很难被打破。因此,对于这个庞大的国民家电品牌来说,上线开设天猫旗舰店,绝非只是开设一家店这么简单。

“互联网的快速发展让我感到有些焦虑,我不是担心经营指标,而是如何更好更准的布局,拥抱互联网。”方洪波曾一度这样表达过自己的焦虑。

但事实上,这种电商路上的首次自我反思,却促成了美的在天猫平台上的起飞。

外界诧异的是,从天猫旗舰战略构想诞生,到2014年4月1日正式开出旗舰店,美的内部却只用了不到一个月的时间。

背后是美的超速的执行力。

对此,常年与美的打交道的天猫电器电器城大电负责人朱如佳(花名:长骁),每年都要来回杭州和美的总部顺德三十多次,他感受尤其深切。他给出了这样评价:“只要是符合商业逻辑的模式,美的都会快速地做出反应,并且形成有效的对接。”

2015年,美的在天猫的销售增长率达到51%,整体体量领先行业。到2016年,美的电商业务继续保持全网第一。

由此,完成了“美的必须有自己的电商能力”的初衷。

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百万会员的后盾

当美的电商起飞后,规模效应显现,之后的发展则是快车道式发展。对于美的来说,销量仅仅是指标的体现,但电商爆发的根本应该来自于内在的驱动力——用户。

美的旗舰店在天猫拥有200多万粉丝,它已经成为天猫电器城第一大粉丝品牌。但美的店铺数量多、品类多、跨度大,为了与潜在消费者有更紧密的联系,2016年4月6日,美的首次上线了会员中心。

不同于简单的会员制度,中心会员通过注册行为与美的建立关系,并在购买、评价、晒图等每项行为中产生不同等级,获得相应的会员权益,包括购物积分、积分兑换、新品试用、专属优惠等。

小马电商控价网了解到美的是第一个做会员的家电品牌,目前会员数量已经实现了从0到85万的突破,位列天猫家电行业之首,今年美的还将实现全品类会员体系的打通。

以品牌为中心的会员体系,帮助美的在天猫上与会员建立一种持续的沟通,会员成交的转化率和客单价等指标,明显高于非会员。数据显示,天猫618期间,会员累计增量10.8万,会员日均成交转化率是店铺的3.6倍,仅会员成交金额超过1亿元。

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数据银行藏“资产”

如果说会员是一个细水长流积淀的过程,那么,美的还在数据领域埋下了更深的伏笔。

“挖掘用户日益复杂,我们开始学着从消费者整个行为路径入手,有了数据沉淀才能探索出新的可能。”美的集团电商销售运营总监在接受采访时这样表示。

美的成为阿里巴巴数据银行的首批试用商家。

数据银行,是阿里巴巴在今年6月正式对外发布的消费者数据资产管理中心,品牌数据能像货币一样进行储蓄、增值,持续用于品牌营销活动中。

在会面当天,张勇向方洪波再次强调数据银行的重要性:“把数据放到品牌池,未来将创造一个数据资产,重复使用使得效率大幅度提升。让端到端的数据都是透明的,品牌可运营。”

在看似神秘的数据银行中,美的储存了哪些重要“资产”?

首先,在今年419智慧家居日活动中,美的通过数据银行做了一次数据资产沉淀,产生近千万新增用户。这些是为美的销售的后续爆发提供全新的增长点。

在数据银行中,凡在天猫平台跟美的品牌发生关系的消费者行为,如触达、交互、购买等,它们每天都会形成不同维度的数据,沉淀至数据银行。更重要的是,消费者数据资产变得可评估、可优化、可运营。

之后的天猫618成了关键一战,数据银行发挥神一般的作用。

利用4月19日以来的数据沉淀,美的电商团队对几百万人群按照不同人群特征,做了一次极其复杂的拆分,形成了不同人群包,再利用个性化页面激活每一个目标消费者的心智,触发下单行为。

最终,天猫618期间,美的大家电用户的购买转化率较419当天大幅提升112%,小家电潜客群体的意向用户交互指数高达203%。成为第一次驾驭数据的成功案例。

这种从消费者认知、消费者兴趣、消费者购买等量身定制的触达方式,激活了消费者人群,带来了不同寻常的营销效果。

这一秘密武器还被用于美的的新零售尝试中。

通过天猫数据银行,美的将线下、线上的消费者人群与天猫用户进行匹配。对于那些在线下、微信等渠道的用户,美的找到了“他们是谁、从哪里来、要干什么”的答案。

这意味着,美的具备全域的数字化消费者运营能力。

新物种的尝试

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回归到产品端,美的也思索着新的可能。

即便是从空调、冰箱、洗衣机,再到豆浆机、榨汁机、电风扇等小家电,消费者几乎不用担心买不到心仪的美的家电。

但是,小马电商控价网获悉在2016年,美的仍然同天猫共同孵化出了洗碗机新品类。那个原本冷门单品成了整个行业黑马,引爆了整个家电业。

事实上,洗碗机早就出现在美的的流水线上,只不过整整16年,美的洗碗机都在专注出口海外市场。

随着消费升级,天猫判断洗碗机将成为新的爆发点,决定开始培育市场。美的迅速出手,与天猫联手推动,围绕天猫用户特征捕捉痛点,为匹配的消费者量身定制。最终,诞生了首个天猫定制款洗碗机,破解洗碗机“水土不服”的尴尬局面。

一个全新的家电新物种,震惊了业界:数据显示,2016年双11,美的洗碗机在天猫销售额同比增长超过1900%,远超于厨房电器其他品类。

新零售、新制造之外,还有供应链的优化和保障。早在2016年双11,美的生活电器事业部就改变了传统的代理商备货模式,与天猫和菜鸟合作实现了货物全国统一部署,天猫线上130多个经销商共用同一个库容,统一的分销平台,供销一盘货一个价。

“线上呈现出爆发式的增长,而线下依旧可以承接很多场景,线上线下融合是未来的整体大趋势和大方向。”美的集团电商公司总经理吴海泉曾向《天下网商》表示。

在去年天猫双11,当海量订单瞬间涌入的时候,美的意识到瓶颈的存在,全渠道是美的2017年重要抓手之一。

目前,美的天猫全渠道业务初步跑通,其中美的空调和热水器在江苏、浙江、天津等区域试点,商场同款、天猫旗舰店同步发售,实现门店送装一体,协同菜鸟网络,配送时效最快当日达。在消费者关注的服务上,美的升级了“服务通”。以空调为例,今年,美的空调在天猫后台报装报修,信息直接流转至美的售后系统。

这样一来,当线下商品渐渐同步至线上平台后,库存盘活了,也为今年双11产能作战做好准备,而全渠道带来的流量,同时重新激活了线下门店




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